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Elementos e formatos de embalagens de produtos influenciam percepção do consumidor
Estudo utilizou tecnologia de rastreamento ocular para avaliar comportamento dos participantes
Por Luíza Cabral Saraiva
Convencida de que há um lapso entre a percepção das pessoas acerca dos produtos que compram e a sua real disposição, a pesquisadora Gabrielly Caroline Mendes da Cunha mostrou, por meio de rastreamento ocular, que a maioria das pessoas participantes do seu estudo não é capaz de identificar, entre duas embalagens, qual possui maior volume, ligando esse fato ao chamado efeito placebo, que caracteriza a interação consumidor-mercadoria. Em sua dissertação de mestrado, ela também abordou como essa percepção chega a afetar a decisão de compra. O trabalho foi defendido, em 2023, no Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção (PPGEP) da Universidade Federal de Pernambuco (UFPE), no Campus Recife.
Intitulada “Análise da Decisão de Compra e de Consumo sob o Efeito Placebo de Embalagens: um estudo experimental utilizando eye-tracking”, a dissertação foi orientada pela professora Denise Dumke de Medeiros. Observou-se que mais da metade dos 105 participantes da pesquisa falhou em perceber que as embalagens de suco, criadas exclusivamente para o estudo, possuíam o mesmo volume de produto, resultado que também se repetiu com as embalagens de sorvete criadas, reforçando os indícios da existência do efeito placebo. “Um placebo, nesse contexto, é definido como um produto que aparenta ou afirma possuir determinados atributos, mas que não os possui de fato, e a partir dessa alegação é capaz de influenciar a escolha do consumidor”, explica Gabrielly.
Foi observado, com o auxílio do eye-tracking (rastreamento ocular, em português) — que é capaz de rastrear o olhar do usuário direcionado a uma tela —, quais locais das embalagens os participantes do estudo (com idades a partir de 18 anos) mais olhavam e quais eram os primeiros elementos a serem observados. Com esses dados, atrelados à criação de heatmaps (mapas de calor, em português), a autora também conseguiu identificar que os elementos localizados na linha central das embalagens (a marca fictícia, o sabor, a imagem da fruta e o volume) foram os que receberam maior atenção dos participantes.
Ao vincular a variável "número de fixações", utilizada para inferir a atenção, com as perguntas “Qual embalagem é mais atraente/agradável?” e “Se as duas possuíssem o mesmo preço, qual embalagem você compraria?”, Gabrielly foi capaz de correlacionar o nível de atenção com a decisão de compra. Questionários de apoio também foram respondidos. “Os resultados indicam que há uma relação positiva, diretamente proporcional, entre percepção de qualidade e decisão de compra, visto que quanto maior a percepção de qualidade da embalagem, maior é a intenção de compra”, identifica a pesquisadora. A chance de escolher o produto mais atraente é cerca de 38 vezes maior do que um menos atraente, corroborando com a importância que a indústria dá aos detalhes do design da embalagem, enquanto que não foi percebida diferença significativa entre o nível de atenção e a intenção de compra.
Para auxiliar no estudo, foram criadas oito embalagens variando em tipo de produto (suco de fruta ou sorvete), formato da embalagem (retangular e triangular, retangular e redonda, respectivamente) e sabor (laranja e maçã, creme e chocolate, respectivamente). As análises da autora concentraram-se em embalagens de suco e de sorvete devido à sua alta cotidianidade, ficando mais nítida, então, a forma como a variação em suas embalagens impacta a perspectiva do consumidor sobre a quantidade percebida de produto.
Gabrielly explica que o efeito placebo, geralmente atribuído a pesquisas na área de Saúde, também é utilizado nos estudos de marketing. Em sua pesquisa, o efeito placebo refere-se à noção deturpada que o consumidor tem do volume das embalagens, tanto do suco de fruta quanto do sorvete, já que foi verificado que, para ambas as embalagens dos produtos, a forma da embalagem influenciou a percepção de volumes diferentes. “De forma geral, é possível verificar que o formato da embalagem influenciou a percepção de volumes diferentes, mostrando que os consumidores foram influenciados pelo ‘efeito placebo’, pois, como já dito, as embalagens que foram comparadas entre si tinham o mesmo volume”, diz a pesquisadora.
NEUROMARKETING - A dissertação abordou o marketing sob uma perspectiva neurológica, uma área em expansão conhecida como “Neuromarketing”, cujo objetivo é estudar a resposta fisiológica do cérebro às estratégias de propaganda e marketing. Segundo a pesquisadora, “os resultados dessa pesquisa podem fornecer orientações sobre como desenvolver embalagens mais atrativas para os consumidores e provavelmente contribuir para o aumento de vendas desses produtos, pois entender como o design da embalagem afeta a atenção do consumidor e como este se relaciona com as preferências do produto pode ser uma ferramenta importante para atrair a sua atenção e a decisão de compra”. Além disso, pode contribuir com a formulação de embalagens mais sustentáveis ao otimizar a utilização de matéria-prima.
Mais informações
Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção da UFPE
(81) 3879.5555
secretaria.ppgep@ufpe.br
Gabrielly Caroline Mendes da Cunha
gabrielly.mendes@ufpe.br